1. Investiga a la compañía
Antes de comenzar la estrategia identifica y pregunta las siguientes preguntas
El modelo de negocio de la empresa:
- ¿Cómo atraer ganancias la empresa?
- ¿Qué productos traen la mayor cantidad de ganancia?
- ¿Porque estos productos traen la mayor ganancia, mucha demanda, alto margen de ganancia, consideraciones de marca?
- ¿Cómo está estructurado el equipo de ventas? ¿Con que métricas se les mide?
La base de clientes existente
- ¿Quiénes son los clientes actuales
- ¿Cómo atraer clientes actualmente?
- Si el equipo de marketing de la empresa ya ha realizado estudios de mercado, pide ver los resultados
Consideraciones de Marketing
Entender el proceso de contenido existente
- ¿Cuáles son las guías editoriales (si existen)?
- ¿Cuál es el proceso interno para conseguir aprobación de contenido?
- ¿Quién decide qué tipo de contenido se produce?
- ¿Qué tipo de contenido produce el equipo de marketing actualmente?
2. Recopilación de Datos (muchos datos)
Entre más sepamos acerca del sitio y de los clientes, más fácilmente podremos tomar decisiones de estrategia en cuanto al contenido y el tipo de contenido que queremos producir. Los datos pueden venir de una gran variedad de fuentes:
Análisis de la Competencia
- ¿Qué tipo de contenido crean
- ¿Cómo interactúan los usuarios con dicho contenido
- ¿Comparar y contrastar métricas de SEO
Keyword Research (Investigación de Palabras Clave)
- ¿Que Keywords atraen tráfico al tráfico (sin incluir not provided)
- ¿Cuáles son las landing pages para esas palabras?
- ¿Qué tipo de métricos traen actualmente los keywords y los landing pages al sitio?
Investigación de Mercado y Encuestas a Clientes
Las encuestas varían dependiendo si la Empresa es B2B o B2C
Tradicionalmente algunas de las preguntas que se hacen en las encuestas de clientes B2B incluyen:
- Preguntas relacionadas a la Demografía como ocupación, industria, puesto, edad y genero
- Desde hace cuánto han sido clientes?
- Que tan probable es que recomiende nuestro servicio o producto, etc.?
- Preguntas específicas al producto o servicio
Las preguntas de encuestas a clientes de B2C son similares, pero suelen contener más preguntas demográficas como: nivel máximo de educación, estado civil, número de hijos, rango de ingresos por hogar y ocupación.
También se incluyen preguntas específicas del producto como:
- Que tan seguido compra nuestro producto
- Porque compra el producto?
Survey Templates http://www.surveymonkey.com/mp/market-research-surveys/
Entrevista Telefónica con Clientes Existentes
Las preguntas que realices vía Telefónica deben ayudarte ha:
Identificar las responsabilidades día a día de la persona, lo que gusta/no gusta, frustraciones/presiones, necesidades/preocupaciones y la función que desempeñan en el proceso de compra.
Las funciones que desempeñan en el proceso de compra se basan en los siguientes roles:
- Initiator: es el que identifica la necesidad de adquirir el producto
- Influencer: tiene influencia en los individuos que pueden tomar la decisión de compra del producto
- Decision-maker: decide si comprar o no el producto
- Buyer: selecciona de quien comprar y la administración que eso lleva
- User: usa el producto
- Gatekeeper: tiene acceso o brinda información al influenciado y/o al que toma la decisión
3. Preparación y Evaluación
Ahora que se ha recopilado datos de diversos canales, es importante analizarlos y evaluarlos para ver cómo se relacionan. Durante esta etapa es importante tomar un paso atrás y cerciorarnos de que las metas para el contenido estén bien definidas.
Crea un Benchmark (punto de referencia) usando analytics
Esto proporciona una oportunidad para comparar/contrastar los resultados antes y después de la creación de contenido.
Análisis importantes a incluir son:
- Trafico
- Pageviews
- Pages per Visit
- Tiempo promedio on site
- Entradas/Salidas
- Conversion Rate
- Bounce rate
- Linking root domains
- Page Authority
- Rankings
Crear y juntas una Auditoría de Contenido
El propósito de la auditoría de contenido es evaluar el contenido previo y organizar el contenido actual en el sitio para determinar oportunidades adicionales.
Por ejemplo para un cliente analizamos el top de landing pages en el sitio de un cliente y vemos el contenido desde estos 3 vistas:
- Métricas de Analytics: engagement (bounce rate, tiempo en sitio) y número de visitas (para identificar oportunidades de keyword potenciales).
- Métricas de SEO: autoridad de la página, linking root domain, etc.
- Perspectiva de Contenido: es esto útil para un usuario? Qué tipo de usuario va atraer?
- Se analiza individualmente cada página de contenido para determinar en qué parte del funnel de contenido se encuentra.
Awereness: el contenido creado para esta parte del funnel es diseñado para apuntar a una audiencia que aún no ha considerado el producto/servicio de la empresa
Trigger: el contenido creado para esta parte del funnel es cuando el usuario conoce ahora el product/servicio y está pensando en la posibilidad de necesitarlo.
Search:el usuario ha decidido investigar el producto/servicio más a fondo
Consideration: el usuario ha decidido comprar, pero no ha decidido en la marca que va escoger
Buy: el usuario decide comprar el producto o servicio de la empresa
Stay: Contenido enfocado a retener clientes, asegurarse que sean un cliente leal y/o advocar por la marca.
El propósito de etiquetar en qué etapa del Funnel (embudo) se encuentra cada página de contenido es para poder asociar la distribución del contenido y determinar si hay huecos. Por ejemplo esta página tiene 180 páginas únicas con contenido y la distribución en el sitio se ve así:
|
Awareness |
Trigger |
Search |
Consideration |
Buy |
Stay |
|
|
#Paginas |
20 |
14 |
52 |
47 |
9 |
40 |
En este ejemplo en específico es aparente que la mayoría de los sitio se encuentran al final del embudo (Funnel). Como resultado se le recomienda al cliente que se cree más contenido que tenga como target la parte superior del embudo. Sin embargo es importante tener en cuenta que que el sitio no busca tener una distribución equitativa de contenido en cada etapa del embudo. La cantidad es determinada por varios factores, como, keyword research, o el tipo de contenido que se genera para apuntar a una etapa específica del embudo. Después estas piezas de contenido se analizan para determinar si dan valor a las metas contenidos predeterminados y los KPI’s.
Clarificar las metas para la estrategia de contenido. Las Metas deben ser generalmente como:
- Incrementar conversiones
- Aumentar tráfico orgánico al sitio
- Aumentar el engagement con la audiencia
- Aumentar el reconocimiento de marca
Sin embargo las metas y métricas deben ser también correlacionadas específicamente a donde pertenece en el Embudo de Contenido:
- Métricas de Consumo: cuantos views/descargas recibió el contenido
- Métricas de Sociales: que tan seguido se compartió el contenido (Twitter, G+, Facebook, etc.)
- Métricas de Generación de Leads: que tan seguido los consumidores se convirtieron en leads
- Métricas de Ventas: que tan seguido los consumidores se convirtieron en ventas
Crea tipos de “personas”
Para generar esto, combina todos los datos que se derivaron de la auditoria de contenido, de las encuestas y entrevistas. Una vez que tengas esto puedes segmentar individuos en diferentes categorías.
Solidifica el proceso editorial de la Empresa
- ¿Quién necesita ser incluido en el desarrollo de contenido y la implementación?
- ¿Cuándo necesitan ser incluidos?
- Entiende las dependencias y departamentos (cuanto tiempo toma usualmente la aprobación de los departamentos relevantes).
- Determina el estilo del sitio, el tono y la voz que tendrá.
Defina la Estrategia de Contenido
- ¿Qué tipos de contenido se producirán en el sitio?
- ¿En qué parte del embudo (Funnel) se encuentra el contenido?
- ¿En qué parte del sitio se encuentran? ¿En categorías existentes o separadas?
- ¿Qué palabras clave debe apuntar el contenido?
4. Prospectar
Este es el proceso de identificar individuos /sitios que tendrían interés en el tipo de contenido que producimos y conectaremos en múltiples puntos con el objetivo de desarrollar relaciones con influyentes clave.
- Identifica y contacta a los influyentes
- Mantente al día con las noticias de la industria
- Mantente al día del contenido que crean los competidores
5. Crea y Promociona el Contenido
Crea el contenido y asegúrate que cumpla con la siguiente lista de puntos:
- ¿El contenido es creíble?
- ¿El contenido es informativo?
- ¿El contenido es fácil de entender?
- ¿El contenido es útil?
- ¿El contenido es excepcional?
Promociona y da a conocer el contenido a los influyentes claves
6. Evalúa el Rendimiento del contenido
- ¿Cuál es el rendimiento de la pieza de contenido promovido?
- ¿Que se obtuvo del contenido? ¿Se requieren cambios para procesarlo mejor?
- ¿Que datos se recibieron de la pieza de contenido?